Ανάπτυξη προσωπικών σχέσεων – Επιστημονική επιμόρφωση – Πρωτοβάθμιο κέντρο υγείας: το τρίπτυχο για τη νέα εποχή του ελληνικού φαρμακείου

Άρθρο του Γιώργου Πακερτζόγλου στο περιοδικό Φαρμακευτικός Κόσμος.

Ο κος Γιώργος Πακερτζόγλου, Ιδρυτής του Pharmacy2020, σε συνεργασία με τους φαρμακοποιούς κα Χ. Ιακωβίδου και κ. Στ. Ψυχικό, παρουσιάζουν.

Στον ρευστό χώρο του ελληνικού φαρμακείου, όπως διαμορφώνεται υπό το πρίσμα της πολύπλευρης κρίσης που διέρχεται η χώρα μας, πολλοί παράγοντες ανατρέπουν τα έως τώρα δεδομένα και επηρεάζουν τη λειτουργία του φαρμακείου. Είναι τέτοια η δυναμική της αλλαγής, που μπορούμε με ασφάλεια να αποφανθούμε ότι έχουμε περάσει σε μια νέα εποχή όπου το ελληνικό φαρμακείο καλείται να ξεχάσει και να απομακρυνθεί από παλιές συνήθειες, να βγει από τον εφησυχασμό μιας ασφαλούς και προδιαγεγραμμένης πορείας και να αναζητήσει νέα μέσα ανάπτυξής του. Σε αντίθετη περίπτωση, προβλέψιμοι ή και αστάθμητοι παράγοντες θα το οδηγήσουν σε μη αναστρέψιμη πορεία.

To Pharmacy2020 είναι η εταιρεία που ασχολείται με γνώση και μεθοδικότητα γύρω από τον εμπορικό εκσυγχρονισμό του ελληνικού φαρμακείου. Εισάγει καινοτόμες υπηρεσίες, αναπτύσσει νέες επιχειρηματικές ενότητες, αναλαμβάνει την κατάρτιση του προσωπικού, με στόχο τον επανακαθορισμό της θέσης του ελληνικού φαρμακείου. Εντούτοις, πρωταγωνιστές του χώρου παραμένουν οι ίδιοι οι φαρμακοποιοί. Κρίναμε επομένως σκόπιμο την ερώτηση σχετικά με το ποιο πρόβλημα θα επηρεάσει περισσότερο το φαρμακείο στο προσεχές διάστημα και ποια είναι η προτεινόμενη λύση, να την απευθύνουμε σε δύο συνεργάτες/πελάτες του Pharmacy2020, την κα Χριστίνα Ιακωβίδου και τον κ. Στέφανο Ψυχικό, έμπειρους φαρμακοποιούς με παρουσία πολλών ετών στον χώρο, οι οποίοι παράλληλα, αναγνωρίζουν τις προκλήσεις της εποχής και τις απαιτήσεις του νέου τοπίου που διαμορφώνεται.


«Ο φαρμακοποιός καλείται σήμερα να διαχειριστεί και να λειτουργήσει μέσα σε ένα άκρως ανταγωνιστικό περιβάλλον, που διαμορφώνεται τόσο εντός όσο και εκτός του κλάδου», λέει η κα Χριστίνα Ιακωβίδου. «Δεν πρόκειται, βέβαια, για καινούργιο φαινόμενο. Ανέκαθεν στον χώρο μας υπήρχε ανταγωνισμός, όμως τη σημερινή κατάσταση το φαινόμενο αυτό εκδηλώνεται περισσότερο έντονο. Εκτός από τον αναμενόμενο ανταγωνισμό μεταξύ των φυσικών φαρμακείων, όπου κυρίαρχο ρόλο έπαιζε και παίζει η προσωπικότητα του ιδιοκτήτη/φαρμακοποιού, ο ανταγωνισμός αυτός έχει πάρει πλέον τεράστιες διαστάσεις και επεκτείνεται στα άυλα και απρόσωπα “φαρμακεία” του διαδικτύου. Μπορεί αυτά να μην εμπορεύονται, προς το παρόν τουλάχιστον, φαρμακευτικά σκευάσματα, δεν παύουν όμως να φέρουν τον βαρυσήμαντο χαρακτηρισμό του “φαρμακείου”.

Ο πρώτος προβληματισμός που αναπτύσσεται εδώ δεν έχει να κάνει με την έδρα και με το (μη) κατάστημα, ούτε με τις νέες τεχνολογίες. Έχει να κάνει με τη ριζική αλλαγή της σχέσης του πελάτη/ασθενή με τον φαρμακοποιό του, και την εξάλειψη της μεταξύ τους σχέσης. Πιστεύω πως η φυσική παρουσία του φαρμακοποιού, ενός εξειδικευμένου επιστήμονα στον ευαίσθητο τομέα της υγείας, και το χτίσιμο μιας προσωπικής σχέσης με τον άνθρωπο που έρχεται να τον συμβουλευτεί και να ζητήσει τη βοήθειά του, δεν μπορεί να υποκατασταθεί από online συναλλαγές.


Παράλληλα, ο πόλεμος των τιμών, φαινόμενο της εποχής έχει δύο σημαντικά αποτελέσματα:

α. Από εμπορικής πλευράς, κανείς δεν βγαίνει κερδισμένος. Τα φαρμακεία ανταγωνίζονται το ένα το άλλο, καταλήγοντας να λειτουργούν είτε οριακά είτε σε βάρος της ίδιας τους της ύπαρξης! Ο καταναλωτής εκπαιδεύεται και εθίζεται σε εξωπραγματικά χαμηλές τιμές, αδυνατώντας πλέον να διακρίνει το ποιοτικό από το τυχαίο ή και, ενδεχομένως, βλαβερό, προϊόν.

β. Συνέπεια των παραπάνω είναι ότι το φαρμακείο, με τον φαρμακοποιό πλέον σε δεύτερο ή και τρίτο ρόλο, «εκφυλίζεται» σε ένα απλό κατάστημα σαν όλα τα άλλα, με μηδενική αναγνωρισιμότητα.  Παράλληλα, απεκδύεται τον επιστημονικό του ρόλο και γίνεται ένα ακόμα κατάστημα λιανικής.

Κάπως έτσι μπήκαν στον χώρο μας και τα σούπερ μάρκετ. Η δυναμική που διαθέτουν τους επιτρέπει να επηρεάσουν την κοινή γνώμη, να διαμορφώσουν ένα νέο αφήγημα που υποστηρίζει ότι μπορούμε να παρακάμψουμε το φαρμακείο για χάρη της ταχύτητας, του κόστους, της ευκολίας, με κίνδυνο να οδηγηθεί ο καταναλωτής  στην εσφαλμένη εντύπωση  ότι ο φαρμακοποιός είναι εν πολλοίς περιττός, ίσως και παρωχημένος. Είναι σαφές ότι το πρόβλημα δεν είναι τα σούπερ μάρκετ, αλλά η αδυναμία του μεγαλύτερου ποσοστού των φαρμακοποιών να χτίσουν μια προσωπική σχέση με τον καταναλωτή που να υπερβαίνει το θέμα της τιμής και να καλύπτει τα πολύπλευρα θέματα -μικρά ή μεγάλα- που τον απασχολούν στον τομέα της υγείας. Αυτή η σχέση δεν υποκαθίσταται από κανένα μάρκετ. Ίσως το έχουμε ξεχάσει κι εμείς, και είναι ώρα να θυμηθούμε ότι το φαρμακείο μας δεν πουλάει φάρμακα ή παραφαρμακευτική ύλη. Είναι πρωτοβάθμιος σταθμός υγείας. Μπορεί το σούπερ μάρκετ να αποτελέσει τον πυλώνα στην πρωτοβάθμια περίθαλψη; Όχι. Μόνο το φαρμακείο μπορεί. Εκεί πρέπει να εστιάσουμε λοιπόν: στην ανάπτυξη προσωπικών σχέσεων με τον καταναλωτή και στην ανάδειξη του φαρμακείου ως πρωτοβάθμιου κέντρου υγείας».


«Ένα φαρμακείο δεν ταυτίζεται μόνο με τον φαρμακοποιό του, αλλά με το σύνολο των απασχολούμενων σε αυτό», λέει ο κ. Στέφανος Ψυχικός. «Το σύνολο των ανθρώπων αυτών πρέπει να λειτουργεί σαν καλοκουρδισμένη ορχήστρα για να μπορεί να ανταποκρίνεται στις ανάγκες του σύγχρονου ασθενή και να προτείνει μια ολοκληρωμένη λύση προϊόντων. Έχει περάσει η εποχή του one man show από πλευράς του φαρμακοποιού. Πρέπει να πλαισιώνεται από προσωπικό με σημαντικές επιστημονικές γνώσεις, ώστε να μπορεί να καθοδηγήσει τον ασθενή σε μια ολοκληρωμένη θεραπεία. Στον τομέα αυτό, δηλ. σε προσωπικό καταρτισμένο και εξειδικευμένο, η απόδοση της επένδυσης είναι πολύ αποτελεσματικότερη σε σύγκριση με άλλους τομείς», τονίζει ο κ. Ψυχικός. «Ο φαρμακοποιός καλείται να φροντίζει για τη συνεχή επιστημονική εκπαίδευση και επιμόρφωση του προσωπικού, να διακρίνει ποιος θέλει να εξελιχθεί, να μοιράζει αρμοδιότητες, ώστε με τον τρόπο αυτό να δίνει την ευκαιρία στον εαυτό του να ασχολείται και με άλλα ζητήματα, όπως το μάρκετινγκ και η επικοινωνία του φαρμακείου του. Πολλοί συνάδελφοι θεωρούν πως μπορούν να προσεγγίσουν τον πελάτη, χαμηλώνοντας την τιμή. Πρόκειται για μεγάλο λάθος. Μια “σκοτωμένη” τιμή μπορεί να προωθεί ένα προϊόν για κάποιο διάστημα, μακροπρόθεσμα όμως “σκοτώνει” και την πιστότητα του πελάτη στο φαρμακείο. Όταν ο πελάτης εθίζεται στην αναζήτηση της καλύτερης τιμής και η ποιότητα εξυπηρέτησης που του παρέχεται περνά σε δεύτερη μοίρα, τότε μοιραία θα αρχίσει να αναζητά τη διαφορά τιμής παντού. Το μόνο επομένως που καταφέραμε είναι απλά να χάσουμε ένα πελάτη. Επομένως, θεωρώ πως το κυρίαρχο πρόβλημα είναι η ποιότητα εξυπηρέτησης του πελάτη. Είμαι οπαδός της ολιστικής προσέγγισης, γιατί μόνον έτσι το φαρμακείο θα διαφοροποιηθεί και θα αποκτήσει διακριτή ταυτότητα σε ένα παγκοσμιοποιημένο περιβάλλον, όπου κάποιος μπορεί κάλλιστα να παραγγείλει τα προϊόντα που επιθυμεί από κάποιο online κατάστημα της Ασίας ή της Αμερικής».


Το Pharmacy2020 επομένως σχολιάζει:

Κάνοντας έναν συγκερασμό των παραπάνω απόψεων, εντοπίζουμε το τρίπτυχο: άσκοποι και αναποτελεσματικοί πόλεμοι τιμών – ανάγκη ανάπτυξης προσωπικών σχέσεων με τον καταναλωτή – επιστημονική κατάρτιση/επιμόρφωση προσωπικού φαρμακείου. Σημαντικές διαπιστώσεις που πρέπει να λαμβάνονται υπόψη και από τις εταιρείες παροχής συμβουλευτικών υπηρεσιών και ανάπτυξης του χώρου, που πολλές φορές εστιάζουν αποκλειστικά σε τεχνικές πώλησης και προώθησης προϊόντων, αγνοώντας τον σημαντικότερο παράγοντα: τον άνθρωπο, φαρμακοποιό και καταναλωτή.

«Πάντων χρημάτων μέτρον άνθρωπος»: το Pharmacy2020 επενδύει δυναμικά πρώτα απ’ όλα στην εκπαίδευση και κατάρτιση των δικών του στελεχών, και ταυτόχρονα στην επιλεκτική συνεργασία με στελέχη και συνεργάτες/πελάτες με επίγνωση των ιδιαίτερων συνθηκών της αγοράς και διάθεση εξέλιξης και δημιουργίας. Στο πλαίσιο αυτό, μήπως η δημιουργία ενός πρότυπου εκπαιδευτικού κέντρου μετεκπαίδευσης λειτουργών φαρμακείου να αποτελεί πλέον απόλυτη προτεραιότητα για τον Έλληνα φαρμακοποιό? Πόσοι άραγε είναι διατεθειμένοι και θέλουν πραγματικά να ακολουθήσουν? Το βέβαιο είναι πως οι παλιές συνταγές δεν έχουν πλέον εφαρμογή. Το ελληνικό φαρμακείο πρέπει να επανακαθορίσει τη θέση και τους στόχους του. Η στροφή από τη θεραπεία στην πρόληψη, η προσθήκη νέας ύλης, η εφαρμογή της επικοινωνίας και του μάρκετινγκ απαιτούν τη συνεχή εκπαίδευση του φαρμακοποιού και του προσωπικού του. Νέα εποχή, νέα ήθη, νέες προσεγγίσεις.

Γιώργος Πακερτζόγλου

Σύμβουλος επιχειρήσεων, ιδρυτής Pharmacy2020

– Το άρθρο δημοσιεύτηκε στο τεύχος Aυγούστου-Σεπτεμβρίου #159 του περιοδικού Φαρμακευτικός Κόσμος, σελ. 48-50 (ανάρτηση κειμένου 15.10.2016).

Εναλλακτικά συμπληρώστε την παρακάτω φόρμα και άμεσα ένας εκπροσωπός μας θα επικοινωνήσει μαζί σας.

Posted in Case Studies Advisoring, Editorial Ιδρυτή, Ph2020 on Duty (delete), Απόψεις (Delete), Εξατομικευμένη Επικοινωνία, Ολιστική Προσέγγιση, Όραμα Ph2020, Πελατοκεντρική Προσέγγιση, Προώθηση Φαρμακείου, Φαρμακοποιός & Επιχειρηματίας, Φιλοσοφία Pharmacy2020.