Οι προκλήσεις της αγοράς προστάζουν Δημιουργία.!

 

 

 

Άρθρο του Γιώργου Πακερτζόγλου στο περιοδικό Φαρμακευτικός Κόσμος με θέμα τη Δημιουργική Πώληση στο σύγχρονο φαρμακείο.

Στην πολύ ενδιαφέρουσα θεματική ενότητα υπό τον τίτλο «Δημιουργική πώληση στο ελληνικό φαρμακείο» στο περιοδικό Φαρμακευτικός κόσμος, περιλαμβάνονταν δύο λέξεις που με έβαλαν σε σκέψη πριν να τις «ενώσω» για να εκθέσω τις απόψεις μου.

Πρόκειται για τη λέξη «πώληση» και τη λέξη «δημιουργική»: λέξεις μέχρι πρότινος ασυμβίβαστες – ίσως και στοχοποιημένες – με την έννοια του φαρμακείου.

FarmKosmos_Slider

Εξηγούμαι: για πάρα πολλά χρόνια το φαρμακείο ήταν ένας χώρος «άκαμπτος», αυστηρός, και ο φαρμακοποιός ήταν ταυτισμένος με τον επιστήμονα που ασχολείται με την παροχή συνταγογραφούμενων φαρμάκων και συμβουλών υγείας προς τους πελάτες του. Παρεμπιπτόντως – και ως δευτερεύον έργο ίσως – πωλούσε και εξωφαρμακευτικά ή παραφαρμακευτικά προϊόντα.

Η αντίληψη αυτή είναι πλέον παρωχημένη και επικίνδυνη για όποιον ακόμα την ασπάζεται.

Παραβιάζω βέβαια ανοιχτές θύρες, αλλά όλοι γνωρίζουμε ότι ενώ το επιστημονικό κύρος του φαρμακείου και του φαρμακοποιού εξακολουθεί και θα εξακολουθεί να παραμένει «άτρωτο», να τον χαρακτηρίζει και να τον ακολουθεί, οι νέες συνθήκες παγκοσμιοποίησης που ανιχνεύονται και στον κλάδο του ελληνικού φαρμακείου έχουν μεταβάλει τις συνθήκες:

  • το φαρμακείο είναι πλέον εκτεθειμένο στον ανταγωνισμό
  • έχει χάσει το προστατευτικό κέλυφος που το περιέβαλε και
  • λειτουργεί σε μια ανοιχτά ανταγωνιστική οικονομία ως, ταυτόχρονα, και εμπορική επιχείρηση που οφείλει να παρουσιάζει κερδοφορία για να επιβιώσει.

Και για να το πετύχει αυτό πρέπει να πουλήσει! Σήμερα επομένως, η λέξη «πώληση» έχει «απενοχοποιηθεί» πλήρως στη συνείδηση του φαρμακοποιού και του κοινού του. Το φαρμακείο έχει αυξήσει την εμπορική του ύλη, μπορεί να φιλοξενήσει προϊόντα υγείας, ομορφιάς, ευζωίας, διατροφής, και είμαστε μόνο στην αρχή! Η κάθε εποχή δίνει το βήμα και το πρόσταγμα και αυτή τη νέα πραγματικότητα πολλοί φαρμακοποιοί την έχουν αντιληφθεί και επενδύουν σε αυτήν.


Συνεχίζω με τη λέξη «δημιουργική», τον επιθετικό προσδιορισμό που χαρακτηρίζει τη λέξη «πώληση» στο θέμα μας. Λίγο παλιότερα, αν κάποιος ήθελε να αναζητήσει κάτι δημιουργικό, θα το αναζητούσε παντού αλλού, εκτός από το φαρμακείο. Η κατάσταση όμως σήμερα έχει μεταβληθεί δραματικά.

Ο έλληνας  φαρμακοποιός μέσα στο καινούργιο περιβάλλον που δραστηριοποιείται, οφείλει να μαθητεύσει, να διδαχθεί και να θέσει σε εφαρμογή την έννοια της «δημιουργικής πώλησης». Μια έννοια που αποκτά νόημα όταν την συνδέσουμε με την εξατομικευμένη προσέγγιση. Όταν γίνει συνείδηση ότι δεν πουλάμε το ίδιο προϊόν με τον ίδιο τρόπο σε κάθε πελάτη, τότε έχουμε κάνει το πρώτο βήμα.

Όταν γίνει συνείδηση ότι δεν παρέχουμε τις ίδιες υπηρεσίες σε όλους, αλλά τις εξατομικεύουμε βάσει των χαρακτηριστικών και των αναγκών κάθε καταναλωτή ξεχωριστά, τότε πράγματι είμαστε έτοιμοι να βγάλουμε το φαρμακείο από τα στερεότυπα και να το μεταμορφώσουμε σε ένα σύγχρονο κατάστημα που μπορεί να είναι ακόμα και… ελκυστικό στο καταναλωτικό κοινό!

Μήπως όμως προέτρεξα; Μπορούμε να μιλήσουμε για εξατομικευμένη προσέγγιση προς τον πελάτη αν πρώτα δεν μιλήσουμε για εξατομίκευση του κάθε φαρμακείου; Έχω ακούσει πολλές φορές ευνόητες απορίες και αντιρρήσεις:

  • ότι το φαρμακείο είναι «ένα»
  • ότι όλα τα φαρμακεία προσφέρουν τις ίδιες υπηρεσίες και τα ίδια προϊόντα

άρα είναι μάταιος κόπος να προσπαθήσουν να αποκτήσουν ξεχωριστή φυσιογνωμία.

Και όμως, από εδώ ξεκινάει η αλλαγή: για να επιζήσει το φαρμακείο και να αναπτυχθεί στη νέα εποχή, οφείλει να έχει τη δική του διακριτή ταυτότητα, τον δικό του ξεχωριστό και αναγνωρίσιμο χαρακτήρα, το δικό του «ονοματεπώνυμο»! Για να μπορέσει το ελληνικό φαρμακείο να προσφέρει εξατομικευμένες υπηρεσίες οφείλει πριν απ’ όλα να ξεχωρίσει από τον σωρό!


Οι προκλήσεις για τον φαρμακοποιό του 21ου αιώνα είναι αμείλικτες: Γνωρίζει το κοινό-στόχο του, το κοινωνικο-οικονομικό προφίλ της περιοχής στην οποία δραστηριοποιείται; τη δυναμική του ίδιου του φαρμακείου του (μέγεθος, κεφάλαιο, εμπορικότητα); τις δυνατότητες του προσωπικού του; Έχει καταγράψει τα δυνατά και τα αδύνατα σημεία του, τις ευκαιρίες και τις απειλές που παραμονεύουν; Αν έχει κάνει τα παραπάνω, γνωρίζει πως δεν υπάρχουν δύο φαρμακεία ίδια το ένα με το άλλο, δεν υπάρχουν δύο φαρμακοποιοί ίδιοι ο ένας με τον άλλον. Η ενιαία εικόνα που διατηρούσαν για το φαρμακείο τόσο οι φαρμακοποιοί όσο και το κοινό έχει διαρραγεί. Η λέξη «φαρμακείο» δεν σημαίνει πια κάτι ενιαίο, γιατί τα φαρμακεία αποκτούν τη δική τους προσωπικότητα, ξεχωρίζοντας από τη μάζα. Κάθε φαρμακοποιός έχει τον δικό του, μοναδικό γενετικό κώδικα DNA που χαρακτηρίζει μόνο αυτόν.

Το πρώτο βήμα λοιπόν είναι να αποκτήσει το φαρμακείο τη δική του ταυτότητα. Το επόμενο βήμα είναι να προσφέρει εξατομικευμένα προϊόντα και υπηρεσίες. Επιτρέψτε μου ένα παράδειγμα, μια μικρή παρέκβαση: η Savile Row στο Λονδίνο έγινε παγκόσμια γνωστή γιατί εκεί καθιερώθηκε η έννοια του tailor-made.

Οι ονομαστοί οίκοι ραπτικής που έχουν την έδρα τους στον συγκεκριμένο δρόμο οφείλουν τη διαχρονική επιτυχία τους στο γεγονός ότι απευθύνονται ατομικά σε όποιον διαβαίνει το κατώφλι τους. Κάθε πελάτης αποκτά το δικό του κοστούμι, κομμένο και ραμμένο στα μέτρα του. Αυτό κάτι έχει να μας πει, αν βέβαια θέλουμε να το ακούσουμε… (εσείς θέλετε;)


Πιστεύω στο ελληνικό φαρμακείο γιατί πιστεύω στην επιχειρηματική δεινότητα του έλληνα φαρμακοποιού. Η εποχή μας επιβάλλει τολμηρές αλλαγές και επανατοποθετήσεις. Βρισκόμαστε σε μια πολύ ενδιαφέρουσα φάση επαναπροσδιορισμού του χαρακτήρα του ελληνικού φαρμακείου και, ίσως, ευρύτερα της υγείας. Ήδη, πολλοί επαγγελματίες έχουν πάρει τις αποφάσεις τους: δίνουν «πρόσωπο» στο φαρμακείο τους, εξατομικεύουν την προσέγγισή τους προς το κοινό τους, ανοίγονται σε καινούργιες υπηρεσίες και φτιάχνουν οι ίδιοι το δικό τους αύριο, χωρίς να το περιμένουν άβουλα και μοιρολατρικά.

Γιώργος Πακερτζόγλου

Ιδρυτής Pharmacy2020

– Η συνέντευξη δημοσιεύτηκε στο τεύχος Φεβρουαρίου-Μαρτίου #156 του περιοδικού Φαρμακευτικός Κόσμος (ανάρτηση κειμένου 25.04.2016).

Εναλλακτικά συμπληρώστε την παρακάτω φόρμα και άμεσα ένας εκπροσωπός μας θα επικοινωνήσει μαζί σας.

Posted in Editorial Ιδρυτή, Management Blog, Ph2020 on Duty (delete), Απόψεις (Delete), Ατμόσφαιρα Φαρμακείου, Εξατομικευμένη Επικοινωνία, Εξυπηρέτηση Πελατών, Επικοινωνία Φαρμακείου, Επιχείρηση: Φαρμακείο, Οργάνωση Φαρμακείου(delete), Πελατοκεντρική Προσέγγιση, Προώθηση Φαρμακείου, Φαρμακοποιός & Επιχειρηματίας.